Estamos viviendo una época de grandes cambios que nos afectan en todo sentido. El marketing y la publicidad están hoy en el vortex de la tormenta generada por la digitalización.
Nos enfrentamos a nuevos desafíos que nos hacen replantear todo lo que aprendimos y venimos haciendo.
El reto sigue siendo el mismo, pero las circunstancias han cambiado. Nuestro rol como empresarios y responsables de marcas y negocios sigue siendo:
– Crecer nuestro negocio
– Diferenciarnos en el mercado
– Generar preferencia por nuestras marcas
Vale la pena entonces revisar un poco la historia, de donde venimos, analizar en donde estamos, y a partir de allí, trazar hipótesis acerca de a donde vamos, o debemos ir. Eso es lo que plantearemos en este artículo.
De donde venimos
Donde estamos
Paradoja
En una realidad cada vez más compleja, con productos cada vez más parecidos entre sí, se hace imprescindible generar una diferenciación entre las marcas.
Las comunicaciones de marketing se han vuelto más técnicas, medibles, segmentadas, predecibles…… A riesgo de volverse mediocres e ineficientes!!
¡Necesitamos IDEAS!
¿A dónde vamos? Mitos y creencias
A continuación comentaré algunos mitos y creencias, y mi opinión al respecto. Lo haré con un sentido desafiante y para generar polémica. Porque nadie tiene la verdad absoluta. Todo sigue cambiando y vamos aprendiendo sobre la marcha. Pero a medida que avanzamos, tenemos la oportunidad de seguir aprendiendo.
Cada vez menos gente ve TV = MENTIRA
Con la pandemia, aquí y en todo el mundo los ratings han subido.
Nunca hubo tantos contenidos de video como hoy.
La gente ve TV, en diferentes pantallas y en diferentes momentos.
Y el valor, impacto y credibilidad de una buena idea y producción son difíciles de igualar.
Pero la TV es solo para grandes marcas y presupuestos.
Los negocios crecen con clientes fieles y recurrentes = MENTIRA
NADA es más eficiente para construir una marca y negocio que lograr la mayor cantidad posible de probadores y consumidores esporádicos… En gran escala.
Es claro que esto depende de la categoría en que estemos, pues difícilmente aplica a B2B o categorías de nicho.
Nos miden/medimos por resultados cada mes/trimestre = VERDAD
Sin embargo hoy sabemos que orientarnos exclusivamente a promociones de venta, resultados inmediatos NO ES efectivo.
Debemos encontrar el justo balance entre activaciones y construcción de marca.
Es más barata y eficiente = VERDAD…. Sólo si está bien hecha.
Es difícil lograr alto impacto y masividad con publicidad digital exclusivamente.
La profusión de canales y formatos hace cada día más difícil llegar a grandes audiencias en forma efectiva usando SOLO medios digitales.
En la medida que se asocie digital con bajo costo es más posible que fracase.
La publicidad digital permite medir = DEMASIADO
Hay que saber qué medir y cómo hacerlo con eficiencia y precisión. Estableciendo claros criterios de atribución en relación con los objetivos dados.
Se requiere especialización para hacerse bien y no comprar ¨gato por liebre¨.
Lo más eficiente es tener un plan multi-medios = VERDAD
Hay tantas posibilidades como productos y presupuestos, objetivos y necesidades.
Cada tipo de medio suele tener un rol que cumplir, desde televisión, a vía pública, radio, digitales, redes, etc., según la estrategia de marca y necesidades del consumidor.
El E-commerce es el nuevo canal por excelencia = CUIDADO
La OMNICANALIDAD es la nueva realidad, en la cual se combinan las oportunidades y desafíos de estar cerca de las necesidades del consumidor en canales físicos y digitales.
Es fundamental entender el ¨Consumer Journey¨ y ponerlo al centro de la estrategia. Acompañándolo según el esquema de conversión ¨SEE-THINK-DO-CARE¨.
La transformación digital es tecnológica = MENTIRA
Es CULTURAL. Va mucho más allá de una herramienta, un ERP, un App, etc.
La transformación cultural trasciende a todos los estamentos de la empresa, para ser más ágiles, rápidos, y estar más cerca de sus clientes.
Las agencias han dejado de aportar valor significativo = VERDAD
A medida que los anunciantes fueron recortando sus presupuestos y honorarios a las agencias, están han comenzado a degradar sus servicios, sus equipos y sus aportes.
En general, se han convertido en proveedores de campañas tácticas y de corto plazo, sin pensar en el verdadero aporte a la marca, al largo plazo.
El péndulo se ha ido a una situación en que las agencias dedican su tiempo a hacer fundamentalmente muchos posteos de coyuntura para redes sociales en vez de cosas importantes que contribuyan al resultado del negocio.
Lo que yo haría……. Con mis marcas
Definir su esencia, lo que las diferencia y hace únicas. Trabajar en un claro posicionamiento.
Definir mi línea de base y como, con que criterios e indicadores medir mis resultados.
Buscar crecer mi negocio con nuevos clientes.
Buscar las mejores ideas para diferenciarme y generar preferencia.
Buscar un líder como interlocutor. Menos agencias, más integrales
Alinear los objetivos de ambos en relación con los resultados del negocio.
Exigir talento de primera en mi negocio y trabajar juntos de la mano.
Revisiones continuas de desempeño buscando mejora continua.
El mundo y los negocios siguen cambiando. Hoy sabemos que los atributos funcionales ya no alcanzan para generar diferenciación y preferencia de marca. Hoy sabemos que las marcas necesitan tener un propósito en la medida que impactan a múltiples stakeholders y la sociedad en su conjunto.
¡Cada vez es más desafiante trabajar en esto! ¡Gracias por su atención!
