Independientemente de que una de las historias estuviera ambientada en el Bosque de Sherwood y la otra en California, me di cuenta que ambas eran protagonizadas por personajes que parecían idénticos. Tanto Robin Hood como El Zorro luchaban contra el poder corrupto de unos gobernantes desalmados e injustos. Ambos eran unos valientes que protegían a los débiles de unos opresores poderosos y malvados. Muchos años después, cuando empecé a estudiar los arquetipos, pude catalogar a esos héroes con mayor rigor: Robin Hood y El Zorro eran “justicieros”.
Pero rápidamente llegué a la conclusión de que con un solo arquetipo no se podía definir con precisión a un personaje, porque, al pensarlo más detenidamente, descubrí que esos personajes legendarios, que a primera vista podían parecer iguales, tenían en el fondo grandes diferencias. El Zorro, por un lado, era un héroe solitario y un tanto elitista, tenía una identidad secreta, iba vestido de negro y tenía las características de agilidad y astucia del animal que le da el nombre. Robin Hood, en cambio, estaba rodeado por un grupo de bandidos, era mucho más rústico, humilde y pueblerino, y siempre iba vestido de verde. Descubrí así que era necesario usar múltiples arquetipos para que algunos personajes adquirieran dimensión y vida.
Desde que comencé a construir historias para clientes que operan en varias categorías y mercados aprendí que cualquier narrativa debe empezar con un buen personaje, expresado por una combinación de arquetipos poderosos que le den a la marca u organización un tono de voz único y definan un conjunto de valores que la sustenten. La fuerza de los arquetipos es debida a que residen en el inconsciente, la parte de nuestra mente de la que no somos conscientes y, por esa razón, los arquetipos tienen una gran influencia sobre nuestros pensamientos y nuestras apreciaciones sin que nos demos cuenta. De esta manera los arquetipos nos ayudan a dar sentido al mundo que nos rodea permitiéndonos categorizar y entender a las personas, organizaciones y entidades con las que entramos en contacto. Y, además, despiertan nuestras emociones de una forma inmediata: ciertos arquetipos, como el Héroe o el Protector, nos hacen sentir seguros, mientras que otros, como el Amante o la Seductora nos inspiran pasión y atracción.
El 25 de mayo de 1961, el presidente John F. Kennedy anunció su plan para enviar al hombre a la Luna en un plazo menor a 10 años. “Creo que esta nación –dijo– debe comprometerse a alcanzar la meta de poner un hombre en la Luna y devolverlo a salvo a la Tierra antes de que termine esta década”. Kennedy dio la orden así, y la NASA pronto tendría que mandar hombres a la Luna: pero ¿cómo se iba a llevar a cabo esa misión?
La lógica predominante sugería lanzar un gigantesco cohete que se dirigiría a la Luna, aterrizaría en la superficie de nuestro satélite y volvería a despegar para regresar a la Tierra. Este era el plan apoyado por Wernher von Braun, director del Marshall Space Flight Center de la NASA.
Pero un joven ingeniero llamado John Cornelius Houbolt, desafiando la lógica predominante, vislumbró la solución conocida como Moon-orbit-rendezvous. En este caso los astronautas despegarían de la Tierra en un cohete capaz de poner en órbita terrestre dos vehículos ligeros. Serían estos los que volarían hacia la Luna: uno, el módulo orbital, se quedaría volando alrededor de la Luna y el otro, el famoso LEM, bajaría a la superficie lunar y volvería a despegar para reconectar con el módulo orbital antes de regresar a la Tierra.
En noviembre de 1961, Houbolt tomó la decisión de saltarse los canales normales y escribirles una carta a sus superiores. En ella preguntó: “¿Queremos ir a la Luna o no? ¿Por cuál razón el plan de lanzar un inmenso y voluminoso cohete es aceptado sin cuestionamientos y en cambio un esquema más simple y mucho menos grandioso es rechazado sin más?”. Houbolt se convirtió en un firme defensor de la idea, y tardó más de un año en convencer a los funcionarios de la NASA. La idea parecía descabellada: los astronautas tendrían que aprender cómo separar y volver a enganchar dos vehículos orbitando la Luna, una hazaña que no se había logrado ni tan siquiera en la órbita terrestre. Si el LEM no pudiese reconectarse al módulo orbital, los dos astronautas se quedarían atrapados para siempre volando alrededor de la Luna sin posibilidad alguna de regresar a la Tierra.
La NASA decidió por fin seguir adelante con el modelo de Moon-orbit-rendezvous y la técnica se llevó a cabo con éxito en cada una de las ocho misiones Apolo a la Luna.
Obviamente a todos nos gustaría encarnar un arquetipo que, como el retador, esté lleno de glamour o de heroísmo. Sin embargo, no hay que dejarse llevar por las apariencias y es necesario evitar concentrarse en un solo arquetipo. Igual que el Zorro y Robin Hood, cada marca necesita una combinación de arquetipos adecuados para construir su mundo narrativo. Si solo utiliza uno, probablemente este acabe siendo el de la categoría en la que opera la marca. Esa es una tentación enorme que, sin embargo, comoditiza la propia marca y no crea diferenciación. Muy a menudo todas las marcas de chocolate, los estudios de abogados, las tiendas de ropa o los destinos de playa encarnan arquetipos idénticos.
Buscar una combinación de arquetipos única en la categoría es la única manera de proyectar una imagen diferente y diferenciada.
