Cualquiera que siga las noticias ve las crecientes divisiones en todo el mundo. A pesar de las reiteradas llamadas al civismo, cuestiones como la religión, la raza y la política separan cada vez más a vecinos y familias. A menudo se pone feo.
¿Tienen estas cuestiones cabida en el comercio? Si lo tienen, y considerando la propagación del tribalismo, ¿puedes ampliar tu negocio dentro de tu comunidad sin ofender a los prospectos de venta que son “outsiders”?
¿Deberías abordar temas controversiales?
Las empresas de todo tipo están sometidas a la presión de una serie de grupos de interés -empleados, clientes, inversores y las comunidades en las que operan- para que adopten una postura pública sobre movimientos políticos y sociales de alto nivel.
El Barómetro de la Confianza de Edelman ha descubierto que el 54% de los empleados de todo el mundo cree que los directores generales deberían hablar públicamente sobre cuestiones políticas y sociales controversiales que les preocupan. El 53% de los consumidores está de acuerdo en que todas las marcas tienen la responsabilidad de implicarse en al menos una cuestión social que no tenga un impacto directo en su negocio.
Lo que nos devuelve a la pregunta: ¿puedes adoptar una posición visible sobre este tipo de cuestiones sociales sin ofender a los clientes que no están de acuerdo contigo?
Limitando tu alcance
Nadie puede (ni debería) pronunciarse sobre cada uno de los temas, por lo que es importante escoger el campo de batalla. Los temas morales obvios (por ejemplo, el genocidio) demandan una reacción, pero otros temas son menos sencillos de descifrar. Para decidir si tu empresa y/o los directivos deberían pronunciarse, realiza algunas preguntas antes de preparar y posicionar cualquier respuesta.
Además, si la respuesta a este último punto es “NO”, es fundamental realizar una evaluación de riesgos por adelantado para determinar si adoptar una postura significativa perjudicará tu relación con los clientes, principales inversores, etc.
La respuesta no suele ser sencilla
La mayoría de las empresas se encuentran en la disyuntiva de pronunciarse sobre temas sociales importantes, y necesitan hacer un cuidadoso análisis de costos y beneficios antes de adoptar una postura pública significativa. Evaluar la estructura de la empresa también puede revelar una división, un producto o una marca en los que es apropiado hablar sobre el tema, mientras se protege a la empresa en general. De este modo, la empresa puede eludir cualquier controversia y aún seguir pareciendo solidaria.
En una situación así, también puede ser preferible dejar que otros tomen la iniciativa, uniéndose a un grupo o asociación que aborde el tema. Esto le permite a tu empresa reclamar el crédito y saber que está participando, pero ayuda a desviar cualquier posible reacción.
Y si determinas que no te conviene pronunciarte en este instante, continúa vigilando la situación hasta el momento en que las cosas evolucionen hasta un punto en el que te convenga dar a conocer tu posición públicamente.
A nadie le gusta un hipócrita
Con cada día que pasa, los recursos de Internet y las redes sociales hacen que sea cada vez más sencillo determinar a quién se apoya y se dona. La discordia pública hace inevitable la decisión de no trabajar con uno de “ellos”.
Y si estás dispuesto a adoptar una postura sobre un tema que te preocupa mucho, muchos te respetarán hasta cierto punto… aunque no estén de acuerdo contigo. Pero, ¿qué ocurre cuando intentas tener las dos cosas?
Los clientes educados y progresistas de estas empresas, al enterarse de la duplicidad, inevitablemente comienzan a buscar proveedores alternos.
Se llama “Woke-Washing”
Cuando Lacoste anunció que cambiaría su logotipo característico del cocodrilo por 10 polos de edición limitada, cada uno de ellos con una especie diferente en peligro de extinción, rápidamente se vieron en la encrucijada de que la empresa ofrecía en Internet “guantes de piel de ciervo” y “bolsos de piel de vaca”.
El aumento de la sensibilización de los consumidores está incrementando el rechazo de los clientes disgustados con las empresas alimentarias que pueden poner legalmente “natural” en alimentos que no lo son. Se está corriendo la voz sobre las empresas que eligen temas para “ayudar”, aunque sigan creando daño a través de condiciones de trabajo poco éticas, racismo, sexismo, homofobia o capacitismo.
De ahí el auge del “woke-washing”, cuando una empresa, institución o individuo dice o hace algo que indica su defensa de una causa marginada pero que también sigue causando daño a las comunidades vulnerables.
Como señala The Guardian, “Woke-washing” es cuando las empresas se aprovechan cínicamente de la conciencia social de los clientes”. Este nuevo movimiento ha provocado una reacción negativa ante las cuestionables estratagemas de marketing de Pepsi, Marks & Spencer, Burger King, Chevron y muchas otras.
A todos se les acusa de aparentar que adoptan las preocupaciones de los grupos marginados mientras que en realidad hacen poco por ayudar, o en realidad causan simultáneamente un daño. The Guardian se pregunta si las marcas que hacen alarde de su apoyo a causas justas no están simplemente aprovechando nuestra conciencia colectiva para atraer las compras de los consumidores en su dirección.
No es una causa perdida
Por favor, que no se malinterprete; reconocemos que las empresas están ahí para ganar dinero. Por lo tanto, la presión para apoyar las causas sociales sin ser hipócrita o molestar a los grupos de interés significa un acto de equilibrio del más alto calibre.
Algunos esfuerzos no darán en el blanco, como cuando Gillette lanzó un anuncio inspirado en el desafío de #MeToo a la masculinidad tóxica. Podría decirse que aún así ganaron valor de marca al engendrar un debate vociferante sobre el valor del mensaje y, como resultado, adquirir globalmente cantidades significativas de medios de comunicación gratuitos.
Pero la voluntad de dar un paso adelante debería tener beneficios más amplios, como cuando Nike incorporó al jugador de fútbol americano (y activista de los derechos civiles) Colin Kaepernick para que fuera la cara de una campaña de marketing. La medida indignó al entonces presidente Donald Trump, que menospreció el esfuerzo, lo que le valió una importante atención y, posteriormente, un premio Emmy.
Se puede argumentar que si una empresa llama la atención del público sobre un tema o aumenta el apoyo de la corriente principal a los marginados, el fin justifica los medios. Sin embargo, la cuerda floja viene de las empresas con ánimo de lucro que se aprovechan cínicamente del idealismo de la gente y utilizan campañas de marketing de orientación progresista para desviar las preguntas sobre sus propios registros éticos. Fue el muro con el que se topó Audi a partir de su anuncio del Super Bowl en el año 2017, aclamado por respaldar la igualdad salarial. Poco después se reveló que solo dos de los 14 altos ejecutivos de la compañía eran mujeres.
¿Qué está haciendo el jefe?
Con todas las empresas que quieren apoyar causas sociales, y con los competidores y las redes sociales al acecho para que cometan un error, asegúrate de que tu propia casa está en orden antes de empezar a recorrer este camino. Elegir una causa que se ajuste a la filosofía de tu empresa, a tus líneas de productos, a tu base de clientes, a tus inversores, a tu reputación, a los mercados a los que te diriges, etc., puede ser una tarea complicada.
Más difícil aún puede ser si la empresa y/o los altos ejecutivos no son vistos por el público aportando su cuota justa. Por ejemplo, una empresa que apoya a las personas sin hogar, pero cuyo director general tiene fama de no pagar impuestos, será sin duda un desastre para las relaciones públicas. Del mismo modo, una empresa responsable de grandes derrames de petróleo que se autoproclama “verde” probablemente no será muy bien recibida.
Una última cosa a tener en cuenta
La Generación Alfa (niños nacidos entre 2010 y 2024) ya no tiene precedentes en cuanto a su crecimiento en línea. Esta generación, la mayor cohorte de edad de la historia, hace que las marcas sean responsables de causas como la justicia social y la sostenibilidad. Y ya destacan por su carácter mundano, su conocimiento de las marcas y su influencia en el gasto de los hogares.
Así que si quieres apoyar una causa, no lo hagas sólo como algo para ganar dinero. Si vas a apoyar una causa, asegúrate de que es porque la causa es algo en lo que REALMENTE crees.
Porque ya sea que lo llames saludable, “woke-washing” o hipocresía, esta tendencia está aquí a largo plazo. Muchos jóvenes sienten (legítimamente) que el sistema económico no funciona para ellos. Apelar a su idealismo es un movimiento inteligente.
Al fin y al cabo, puedes hacer que esta nueva estrategia te funcione si realmente crees en algo. Sólo que vas a tener que esforzarte mucho para convencer a la gente de que eres sincero.
