En su libro “True Story”, Ty Montague, uno de los creativos publicitarios más conocidos del mundo, dice que el 80% de los CEOs piensa que sus productos están claramente diferenciados pero que solo el 8% de los consumidores está de acuerdo con esa aseveración.
Vemos cada día que los lideres de muchas marcas en todas las categorías se enfrentan a este reto. Hace muy poco, por ejemplo, un cliente, cuya empresa produce aceites vegetales para cocina, nos dijo. “Nuestro producto es completamente invisible para los consumidores. Si no lo tuvieran no podrían cocinar y, sin embargo, es como si no lo vieran. Para los consumidores el aceite es aceite.”
La comoditización es un monstruo poderoso y de enormes proporciones. Los lideres de las marcas saben muy bien que es extremadamente difícil vencerlo utilizando sistemas tradicionales como campañas publicitarias, promociones agresivas o nuevos empaques.
En realidad hay una sola manera de hacerlo: envolviendo la marca en emociones o, dicho de otra manera, descubriendo esa historia única que solo la marca pueda contar y que conecte con las historias latentes instaladas en los cerebros y los corazones de los consumidores. Cuando se encuentra una buena historia de marca, ésta asume rápidamente un alcance muy amplio, no solo en áreas de comunicación y mercadeo sino también en las de planeación estratégica, cambio organizacional, innovación, y liderazgo. Todas estas áreas se pueden resumir en la necesidad de moldear el comportamiento de las personas, sean estas los empleados, los colaboradores, los miembros de la junta directiva, las agencias de publicidad, los influenciadores o los consumidores.
Según Seth Godin el 92% de las personas quieren que una marca les cuente una historia y eso no es simplemente un asunto de preferencia sino la consecuencia directa de cómo funciona nuestro cerebro.
Las historias no son “lo que el cerebro humano piensa” sino “como el cerebro humano piensa”. La realidad es que los seres humanos desde hace cientos de miles de años, vivimos nuestras vidas rodeados de historias durante el día y soñamos con historias de noche y, a través de ellas, comunicamos nuestras ideas, valores y anhelos y moldeamos los comportamientos de las personas que nos rodean, desde nuestros hijos hasta nuestros socios, colaboradores y clientes.
Las historias son, sin duda, las armas más poderosas para la humanidad así como para los líderes empresariales y las marcas porque son capaces de capturar las mentes y los corazones de muchos, estimulando sus emociones y guiando sus acciones.
El departamento de mercadeo de una marca, mucho antes de darle un brief a una agencia, necesita convertir a todos sus miembros en storymakers capaces de encontrar una historia que pueda conectar con todas las audiencias internas y externas de forma emocional.
Los lideres de las marcas deben ser capaces de explorar el mundo de las historias, un mundo en el que pueden encontrar nuevas armas, herramientas y hasta un nuevo lenguaje para alcanzar resultados extraordinarios. Para lograrlo deben aprender a utilizar esos elementos que los narradores de historias, desde Homero hasta Spielberg, han usado para emocionar a las personas y, finalmente, para crear mundos narrativos en las que muchos quisieran invertir emocionalmente. Cada uno de esos elementos, que son hoy en día más poderosos que nunca, deben permitirle a la marca invitar a todas sus audiencias a que la sigan en un viaje: un recorrido transformador que las conduzca a vivir una vida mejor.
Así “una cafetera es una cafetera” hasta que la envuelves en una historia y la llamas Nespresso.
